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一把花掉7年利润,苏酒老二今世缘豪赌90亿
发布时间:2022-05-10 09:38 来源:未知
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  一把花掉7年利润,苏酒老二豪赌90亿

  记者/ 李惠琳

  新一轮白酒扩产大潮来了。

  2月下旬,今世缘宣布斥资90.76亿元,投资智能化酿酒陈贮中心项目,新增酿酒产能2.8万吨。

  无独有偶。2022年年初,贵州茅台五粮液均宣布扩产动作,一个投资41亿元,另一个投资27.5亿元。

  对于“财大气粗”的一线龙头而言,扩产是常事。对今世缘这个二线品牌来说,却是一场豪赌。

  2015年至2021年,今世缘的净利润共86亿元,和记娱乐亚洲首选288x。90亿元的投资,相当于烧掉过去7年的净利润总和。

  大手笔背后,是今世缘的勃勃雄心,计划2025年实现“营收百亿、争取150亿”。

  3月30日,今世缘公布,预计今年一季度实现营业总收入30亿元左右,同比增长约25%;净利润10亿元左右,同比增长约24%,得益于产品结构的进一步优化。

  在群雄逐鹿的白酒赛道,目标很美好,现实还横着不少坎。

  坐二望一,高端体量小

  今世缘的前身是江苏高沟酒厂,1996年,为了扭转连年亏损,另创了如今的今世缘,主打中低端的浓香型白酒。凭借“缘”文化营销,今世缘一度在婚宴市场做得风生水起。2004年其推出“国缘”,开始涉足高端白酒。

  2021年,今世缘全年预计营收最高达65亿元。按其百亿营收目标估算,未来4年要增加35亿元。

  增量从哪来?关键之一,在于高端化。

  今世缘现有酿酒产能2.7万吨,未来五年产能利用率为95%,几近满产。新投资项目建成后,预计新增浓香型原酒年产能1.8万吨、清雅酱香型原酒年产能2万吨。整体翻了一倍,跻身一线白酒行列。

  白酒行业分析师肖竹青向《21CBR》记者分析,今世缘扩充产能,目的是做高端酒市场的扩容,“高端酒是分段取酒、分级储存,取其精华,能使用的产能大约只有10%,出酒率低。”

  在高端产品上,今世缘尝到不少甜头。

  今世缘是多年的“苏酒老二”,在省内始终被洋河压过一头。据华经产业研究院报告显示,2020年洋河在江苏省市占率为36%,今世缘为9%。

  2019年洋河开始渠道调整,控量去库存,今世缘趁机抢占市场,省内市场快速起势,与洋河的差距缩小。到2021年上半年,其营收体量已经赶上洋河二分之一,增速也跑赢洋河,高达31.33%.。

  这份成绩,很大程度上得益于国缘品牌的中高端产品。

  江苏的白酒消费旺盛,市场规模居全国第二,仅次于河南。由于消费水平高,偏好中高端产品,吸引了各大一线酒企跑马圈地。

  国缘的四开、对开、K系是主力产品,单瓶售价300~600元之间,聚焦在次高端价格带。高端产品则以V系作为主打,价格在800元~2300元之间。

  近几年以国缘为主的特A+产品(300元以上)销售猛增,2021年前三季度收入达35.41亿元,在整体收入中占比提升至66%。

  其中尤以国缘V系表现突出,这是今世缘的新增长点。2019年以来,价格破千的V系,零售价2299元的V9相继推出。今世缘专门成立V9事业部,负责V系的运营。2021年,今世缘在V9上砸钱不少,先后在央视《整点报时》、江苏卫视《晚间新闻》、《江苏新时空》打起广告。

  据西南证券报告,2021年前三季度,国缘V系收入同比增长120%,在国缘品牌中占比提高至10.7%。

  中银国际证券估计,国缘V系可以做到20亿元,在总收入占比提升至20%。

  虽然中高端产品有起色,今世缘的体量在白酒行业也不算大,在省内难以与洋河抗衡。

  “洋河在江苏省有密集的分销网络体系和销售服务团队,金世缘在江苏的市场有天花板。”肖竹青说。

  再者,产能释放也需要时间,扩产项目要2026年底才完成投产。今世缘能否借此逆袭,存在变数。

  外拓乏力,难破10%

  大手笔扩产,一定程度是为了参与全国化竞争。

  白酒量价齐升的黄金时代一去不返,行业越来越内卷,玩家们都铆足了劲找增量。

  今世缘超过90%的收入来自江苏省,或许能利用主场优势,但单靠省内很难突破营收天花板,还要面临同档次一线品牌的竞争。

  走出舒适区,向全国迈进,是今世缘的选择。

  2014年,今世缘开启省外市场扩张步伐,7年来下了不少功夫。比如大力拓展经销商,截至2021年三季度末,其省外经销商数量达到600个,占总经销商数量的60%。

  今世缘还曾一度寄望于“借船出海”。2018年,今世缘计划收购山东区域白酒企业景芝酒业,借此突破山东市场,由于双方意见存在分歧,最终失败。

  多措并举,省外市场营收增长依然乏力,在总收入中占比难以突破10%。

  “今世缘现在的处境非常尴尬,全国范围内打不过”茅五泸洋汾”,到各个省级市场打不过当地的龙头酒企,比如江西的四特、河北的衡水老白干。”。肖竹青认为,目前白酒市场由酱香型引领,也将对今世缘的浓香型等产品造成冲击。

  2021年前三季度,今世缘省外市场占比仅7.34%,约2.83亿元。而其锚定的目标是:省外市场的销售占比要达到20%左右。

  出省面对的是陌生的市场,要打开销路,意味着要投入更多人力、财力。

  2018年以来,今世缘销售费用节节攀升,增速均高于营收增速。2021年上半年,今世缘销售费用达3.944亿元,同比增长55.74%。而这些钱,七成是用在打广告上。

  而在关键的销售人员上,今世缘却发展缓慢。2020年销售人员为1070余人,过去两年仅增加160人。

  在肖竹青看来,整体白酒产能已出现过剩,市场很难消化今世缘未来扩产后的大量产能,因为高端白酒市场有一线名酒,低端白酒市场有区域和县级酒厂,留给今世缘的增量不多。

  从大环境看,白酒消费市场正趋于疲软。一个明显信号是,2022年春节期间,因宴请场景受限,多省份酒水销售下滑。

  省内将到天花板,省外扩展不顺,产能扩张后经营风险也随之增大,摆在今世缘面前,是一个挑战重重的局面。

  (作者:李惠琳 编辑:谭璐)